當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃 作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

受河南濟藥(集團)股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學院咨詢公司對該集團的主導產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場進行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營銷企劃。
一、調(diào)查方案設(shè)計
　　　　調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個因素：調(diào)查目的，調(diào)查精度要求，調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費用、調(diào)查范圍。
　　(一)確定調(diào)查項目
　　調(diào)查項目類型很多，具體項目有大有小，根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，絕大多數(shù)市場調(diào)研項目從屬于以下五個類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競爭品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會責任調(diào)查。其中最常見的
調(diào)查項目包括：市場特性調(diào)查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、長期需求預(yù)測、價格預(yù)測、競爭品技術(shù)特性調(diào)查等。

　　調(diào)查內(nèi)容確定為：

　　1.咽喉類含片總體市場容量、容差；

　　2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；

　　3．冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；

　　4．競爭品及競爭對手營銷策略；　

　　5．冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運作效果；

　　6，問題點與機會點；

　　7．附帶宣傳冬凌草含片。

　　可見、本次調(diào)查綜合性較強，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達到統(tǒng)一。

　　(二)人員組織

　　大規(guī)模的市場調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)都難以組織起—支這樣的隊伍，我們在本次調(diào)查中，充分發(fā)揮高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，—線調(diào)查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年級學生充任，利用四周實習時間展開調(diào)查工作，“先培訓，后上崗。”高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評定實習成績的唯一依據(jù)。二線指導分新人員既是咨詢公司的員工又是學生的專業(yè)任課教師，身兼指導學生實習和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學生從事調(diào)查工作，興趣很高，態(tài)度認真、素質(zhì)良好，能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費用亦少。一、二線人員銜接、配合默契。

　　(三)信息收集途徑

　　信息收集分兩個步驟：

　　1．案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報刊雜志、統(tǒng)計機構(gòu)及工商行政管理機構(gòu)、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時效性和準確性差等方面的問題。)及各類商業(yè)性營銷調(diào)研公司的調(diào)研報告等。

　　2．原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場試驗四種方法。本次調(diào)查確定采用實地觀察、問卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。上述三部曲可歸納為“—看(觀察)、二填(填調(diào)查問卷)、三談(深層交談)”。
　　(四)調(diào)查對象及抽樣方案
　　考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單地調(diào)查消費者是很難達到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對象確定為以下幾類：消費者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機構(gòu)、零售藥店)、學校、企業(yè)；行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費者調(diào)查采用配額抽樣，即先對總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本；學校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機數(shù)表隨機抽取。抽樣比不等。
　　(五)調(diào)查問卷設(shè)計
　　問卷設(shè)計的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標的數(shù)據(jù)要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強、有對象針對性、導向客觀。問卷共4份，其中消費者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。消費者問卷盡量采用關(guān)閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問卷可適當增加開放式提問。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。為使問卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。
二、市場及營銷組合分析　　
　　　　(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分
　　長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，“吃著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領(lǐng)風騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準宇類藥品．預(yù)計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由火爆至蕭條的教訓，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。
　根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力，購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。